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    专访美菜CEO刘传军:美菜网为何能从土里刨出70亿美金估值?

    农世界网    中国企业家 2019-07-12 来源:农世界网

    创立满五年,估值高达70亿美元,美菜如何把卖菜做成大生意?

    美菜与美团的“羁绊”似乎越来越深。

    2018年11月,美菜网正式上线社区拼团小程序——美家优享,美家优享是聚焦生鲜品类的社交电商业态。

    纵使美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》专访时一直强调,新业务的推出只是试水,美菜网的核心依然是供应链的生意。但可以肯定的是,一直主打农产品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看,刘传军与王兴是“老对手”。

    在成立美菜前,刘传军曾是“窝窝团”创始团队中的一员,亲历“千团大战”。2014年,美团在这场战役中取得胜利,同年6月,刘传军再度创业,选择用“重模式”创办美菜彩世界平台注册。目前美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式彩世界平台注册,通过冷链物流网络做中间基础,一端连接着八亿农民和一亿农场彩世界平台注册,一端连接着1000万家商户和13亿消费者彩世界平台注册,希望打通农产品“采仓配销”。

    从0到1成为业内独角兽彩世界平台注册彩世界平台注册,刘传军只用了两年时间。2015年8月,美菜完成C轮融资,美团点评出现在投资名单之中彩世界平台注册;次年9月,美菜再度融资,估值近20亿美元彩世界平台注册,成为行业中的独角兽。2018年6月彩世界平台注册,美团香港上市彩世界平台注册,此后王兴将更多目光投向了供应链和To B行业的创新,内部原有的餐饮To B项目“快驴”得到重视。

    对于美菜而言,美团是巨头企业,但刘传军似乎并不在乎或将到来的竞争局面彩世界平台注册,“美团与美菜的主战场不同彩世界平台注册,只是在拓展新业务的时候会有边锋的摩擦”彩世界平台注册,且从近两年的发展来看彩世界平台注册,美菜也的确“弹药充盈”。

    2016年,《中国企业家》曾采访刘传军,彼时的美菜正在因高速扩张所带来一系列问题而放慢脚步彩世界平台注册。在顺为资本合伙人程天的印象中,美菜的调整花了大半年的时间彩世界平台注册,到2017年9月,美菜重新回到健康发展的轨道。

    在刚刚过去的一年中彩世界平台注册彩世界平台注册,美菜网先后融资两次彩世界平台注册,2018年10月的战略融资,这家创立满五年的企业估值高达70亿美元,现如今彩世界平台注册,美菜更是通过资本投资在做战略布局。

    美菜最近一次被媒体关注,就是因为对外资零售商的一起收购。

    2019年3月,麦德龙正式启动中国企业股权出售的交易;4月,美菜网入选投标名单。曾有知情人士透露彩世界平台注册,美菜正与厚朴展开商谈,厚朴是美菜D轮融资的投资方之一,双方目前更可能对麦德龙发起联合竞标,而在投标名单之上的,还有苏宁与物美彩世界平台注册。

    “我们的确在看一些相关行业彩世界平台注册,希望通过与企业的合作强化美菜的竞争力”,在过去的一段时日,总有媒体打听这起收购案的情况彩世界平台注册,对此刘传军当然不愿意多说,但可以肯定的是彩世界平台注册彩世界平台注册,美菜已不再是一家单纯的创业公司。

    带领美菜网从0到1成为业内独角兽彩世界平台注册,刘传军只用了两年时间彩世界平台注册。摄影:邓攀

      脚踩在泥里的CEO

    “农业是一个非常古老的行业,这个行业有非常强的欺骗性,卖菜是一个世界性难题?!绷醮?。对他而言彩世界平台注册,土地或是这世上唯一值得为之去战斗、牺牲的东西彩世界平台注册,刘传军创业的全部热忱也来自于田间乡野,这与他早前的生活经历相关。

    刘传军的老家在山东省沂蒙山区彩世界平台注册,放学后养猪曾是他上大学之前的一项固定活计。猪并不圈养,不吃饲料、少食谷物,从幼崽到出栏要400余天,但最后出售的价格却与普通猪肉差不多少,刘传军认为这个结果极不合理彩世界平台注册,耿耿于怀彩世界平台注册。

    2008年彩世界平台注册,刘传军获得中国科学院空间物理学硕士学位,随后进入一家美国上市公司工作。

    翻开美菜公司的简介彩世界平台注册,刘传军的履历很光鲜:“曾参与过神六、神七,以及探测火星的萤火一号卫星的研究”。在外人眼中,这些无疑体面且充满荣光。但循规蹈矩的生活却让刘传军痛苦不已,想起父亲十几年来务农的不易,刘决定离职,并围绕农产品做了一些小生意,他甚至回家承包过山头养鸡彩世界平台注册,但最终都以失败告终。

    2010年,刘传军为“谋生”加入窝窝团;同年10月,时任窝窝团CEO的王谟明将刘传军拉入了联合创始人的团队彩世界平台注册,此后,刘开始负责整个公司的营销业绩彩世界平台注册。实际上彩世界平台注册,在后期被人屡屡提及的“百团大战”或是“千团大战”中,窝窝团一度展露头角。公开数据表明,窝窝团的月销售额曾在2011年达到1.7亿彩世界平台注册,数月位居市场第一,但也正因其高速的扩张,导致了后期的资金链紧张彩世界平台注册。

    2011年,窝窝团启动IPO计划,但因诸多原因,上市之路不顺,甚至一度陷入裁员风波。2015年,窝窝团终在纳斯达克上市彩世界平台注册,但彼时刘传军早已离开,着手创立美菜网。

    “窝窝团的经历让我明白企业文化对公司发展的重要性?!绷醮嫠摺吨泄笠导摇?。在他看来,美菜从创立之初就是使命驱动,“为八亿农民谋幸?!薄庋幕坝镌?年内彩世界平台注册,刘传军至少讲了上千次,但将理想执行落地的每一个环节都比想象中要困难。

    农业有非常多的壁垒彩世界平台注册,菜品的货值、毛利太低彩世界平台注册,上游供应商过于分散彩世界平台注册,产品的标准化程度低彩世界平台注册,送货到家的物流成本又太高彩世界平台注册,也正因此,刘传军决定去做餐饮to B业务彩世界平台注册。

    一直以来,美菜F2B模式的理想状态都是“一端在田间自采彩世界平台注册,一端配送至餐厅”。

    在美菜创立之初,团队只有十人,刘传军自己跑货源、做地推。在早前《中国企业家》对美菜的报道中,刘传军曾提到过美菜的第一个客户——一家位于北京北苑的麻辣烫小店彩世界平台注册,起初怕被店家轰出去,刘传军是点一份麻辣烫,边吃边聊。

    “每天可以在睡觉前用手机下单彩世界平台注册,睡到自然醒坐等收货,不过需要预付或者现款”彩世界平台注册,刘传军用这样的方法说服了美菜的第一批用户,但由于一开始的单量太小,员工们只能骑着三轮车去新发地等批发市场采购,在他人的仓库中租下一个仓储的小角落。

    更麻烦的是物流。据刘传军介绍彩世界平台注册,此时活跃于市场的只有“四通一达”,没有一个做得了冷链仓储的业务,故美菜后期选择自建物流仓储的重资产操作模式,也实属无奈彩世界平台注册,好在这一阶段,资本对生鲜市场充满信心彩世界平台注册。

    在美菜网的投资名单中,从来不乏明星投资人的身影,不管是早期的顺为,还是后期的高瓴、厚朴,刘传军能够被众多资本看好,跟徐小平的推荐密不可分彩世界平台注册。2014年6月彩世界平台注册,美菜完成真格基金1000万元的天使轮投资,在拥有一定资本实力后彩世界平台注册,美菜开始通过蔬菜产地直接拿货,刘传军也再度扎到了土地中去。

    “一开始没有农民愿意和我们合作彩世界平台注册,人生地不熟的时候,就只能先在当地先找一个代办,等到拥有一定的单量再自己做”彩世界平台注册,在早前的那次采访中,《中国企业家》观察到刘传军双臂的皮肤透红且脱皮,这是在田间长时间被暴晒的结果。

      供应链上的生意

    ‍手握资本彩世界平台注册,刘传军开始快速扩张。2014年年底彩世界平台注册,美菜网团队的人数已达到400人,这个数字在5年后的今天又翻了数十倍。但实际上从创立初期彩世界平台注册,行业的竞争就一直在加剧,而资本对于生鲜行业的热忱也在不断转冷彩世界平台注册。从2016年起,美味七七、青年菜君等一众企业都传出了资金链断裂的负面消息,而天平派彩世界平台注册、链农等明星项目,也在逐渐淡出人们的视野彩世界平台注册。

    最终杀出重围的,仿佛只有美菜彩世界平台注册。

    一直以来,美菜都受资本方青睐,刘传军认为,美菜能够在后期获得更多资本认可的关键彩世界平台注册,在于已形成了一定的规模与壁垒,餐饮无疑是一个规模足够大的市场,增速快,且高频刚需。

    “后期的投资人,不论厚朴还是高瓴,本身都愿意做大项目彩世界平台注册?彩世界平台注册!绷醮嫠摺吨泄笠导摇凡适澜缙教ㄗ⒉岵适澜缙教ㄗ⒉?。在程天的回忆中彩世界平台注册,顺为刚接触美菜之时,行业内同类企业之间的市场占有率,差别不大。而顺为决定投资美菜的关键原因,是刘传军对行业的不同认知彩世界平台注册,以及对未来的清晰规划彩世界平台注册。

    一直以来彩世界平台注册,刘传军都在思考同样的问题——究竟怎样才能更好地买菜、卖菜并高效地运输?也正因此,刘传军始终在加大对仓储物流的投入彩世界平台注册,与此同时,刘对美菜的定位始终明确:“美菜是做供应链的企业”。而在他看来,to B与to C之间的逻辑并不相同?!八淙辉诖戳⒅?彩世界平台注册,企业都需要依靠补贴,但to C的补贴是为了获取流量,而to B想要留住用户一定要依靠服务?!?

    刘传军永远忘不了2014年9月1日,周一,暴雨彩世界平台注册。由于雨太大,原本需要在凌晨2点开始的采购彩世界平台注册、分拣、打包程序被推迟,当天4、5点钟才完成采购,上午10点的时候,物流车辆堵在五环彩世界平台注册,菜品送到客户手中时已下午2点,“客户拿刀在门口等着”。

    第二天彩世界平台注册,美菜员工悉数出动,带着菜、拎着水果逐一登门致歉,客户虽然很恼火,但补救及时,流失率并不高。

    “服务永远都是供应链生意的核心”,也因此彩世界平台注册,在过去5年中彩世界平台注册,美菜从未放松过对供应链的持续打造。目前来看,美菜自建仓储的数量达到40余个,已拥有覆盖全国220个城市的物流网络彩世界平台注册,这一切都成为美菜发展的关键与难以超越的壁垒。

    “餐厅对于物流的要求非常高,很有可能是今天晚上10点下的订单,要求第二天一早6点就收到货,然后还要求随时换彩世界平台注册、随时退彩世界平台注册、随时补彩世界平台注册,从小龙虾到豆腐彩世界平台注册、香菇,配送产品从鲜活到易碎都有”,据刘传军介绍,美菜网近一年在物流上的投入已达到1亿美元。

    除此之外彩世界平台注册,在产品源头方面,美菜的产地直采比例已超过50%,并与农业大户、种植企业加强合作,在种子、种植、管理、技术等方面为农民提供帮助彩世界平台注册,蔬菜成熟后供应给美菜。此前,刘传军也曾考虑过做农业保险和金融,但有牌照的门槛。

    在刘传军看来,美菜网目前的主要成本是在物流和营销两方面,在其中,物流占比最高。但随着服务餐厅密度的增大,物流成本也会被摊薄。

    “举个简单的例子,物美超市或者是永辉,因为门店很大彩世界平台注册,物流成本只有2%。美菜网服务的餐厅门店不可能像永辉那么大,但如果一条街上有20家餐厅彩世界平台注册、甚至100家餐厅,物流成本就会降低。”刘传军说。

    就美菜网的大本营北京来看,目前的月活餐厅数在6万到7万家彩世界平台注册,而北京的餐厅总数只有十几万家,且除了北上广深这样的大城市,美菜在很多城市已实现盈利。

    美菜这几年的发展都与当初的规划吻合彩世界平台注册,程天认为,这要归功于刘传军本人对于行业的判断正确?!耙恢币岳?,他都很自信,让人感觉心安,最难得的是,他对员工、资方的承诺绝大部分都已实现?彩世界平台注册!?

    2014年彩世界平台注册,刘传军曾定下过一个五年规划,希望美菜能成为一家月收入30亿元的公司彩世界平台注册。程天告诉《中国企业家》彩世界平台注册,刘传军曾在当年的周年庆拿出过一个清晰的流程分解图,而这个目标已在美菜2018年的周年庆宣布完成彩世界平台注册。此后,另一个“五年计划”在刘传军的心里酝酿。

      挑战与“不合理”

    在更多人看来,从2017年到现在,美菜变化巨大。5年以来,美菜的市场规模增长了20倍,而在经历了一些内部的调整后,2019年彩世界平台注册,美菜又将开始加速发展。在刘传军看来,整体经济环境的低迷,反而会降低企业扩张所带来的成本彩世界平台注册。下一个五年彩世界平台注册彩世界平台注册,刘传军希望美菜能够至少服务四五百万家餐厅彩世界平台注册,覆盖两千个城市彩世界平台注册彩世界平台注册,成为一家年收入达到数千亿元的公司。

    而对于正在高速发展的快驴,刘传军并不感到焦虑?!拔颐呛茉缇椭浪且?彩世界平台注册,对方会用什么方式进军,我们都有过推演。大家都对彼此十分了解,如果未来会正面相遇,美菜也能沉着应对?!钡诹醮蠢?,快驴只是美团众多试水业务之一,而美菜则是刘传军的全部彩世界平台注册,“我们会all in,用所有的资源去拼”彩世界平台注册。

    刘告诉《中国企业家》,他目前在研究社会学,“如果美菜将来覆盖了一千个城市,组织管理会成为需要解决的难题”?彩世界平台注册;蛐硎且蛭锢硌С錾?,美菜内部一直流传一句话——“存在即为不合理”,相比快驴,刘传军更着眼于不存在的未知彩世界平台注册,他一直希望美菜团队能够快速对市场的变化做出反应彩世界平台注册,并将公司的员工打造成一支铁军彩世界平台注册。

    基于未来五年的目标,美菜制定了组织能力发展路线图彩世界平台注册彩世界平台注册,快速进行人才升级彩世界平台注册。比如在全国甚至全球范围内搜揽优秀人才,去国内外顶级学校招收毕业生和MBA学生。置身所在领域的“无人区”彩世界平台注册彩世界平台注册,美菜需要更快速地自我迭代彩世界平台注册,所以更加重视“底层能力强”、“有韧劲”彩世界平台注册彩世界平台注册、“对农业赛道有使命感”的人才彩世界平台注册,而不在乎太多过去的行业经验。有知情人士告诉《中国企业家》彩世界平台注册,美菜高管团队已经填充了多名“高手”,比如目前的一个副总裁来自于美国知名的餐饮服务企业——Sysco,投资部门负责人来自于高盛。

    前提在于,这些人才认同美菜力求“为八亿农民谋幸?!钡某跣?,这并不是空话。由于大部分餐厅营业时间的特性,从事餐饮to B的人员一直都是“美国时间”,在更多从业者看来,如果没有情怀,长期后半夜的工作“苦难”无法承受彩世界平台注册,而这也是行业内公认的彩世界平台注册、难以逾越的又一“壁垒”。

    文 | 《中国企业家》记者 谢芸子

    编辑 | 徐昙

    头图摄影 | 史小兵


    制作:杨倩 校对:张格格 审校:武昭含

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